香港體育發展策略 (下)

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03/09/2013 《資本企業家》
朱兆麟

上文提及,美國的體育產業,不論其體育市場或消費族群等愈益成熟,那麼香港體育發展又該何去何從?可從以下幾方面分析香港未來的體育產業發展。第一,探討體育產業的不同分析指標,以建立一個分析香港體育產業的基本分析框架和應用標準,包括體育產業分類、體育市場及消費之性質特點。第二,深入分析及比較中國內地、台灣、日本及南韓的體育產業發展起源及演變過程,了解體育產業發展與經濟發展階段的互動關係,總結各地體育產業的發展過程經驗及規律。第三,以實證調查為基礎,配合已建立的體育產業分析框架,研究香港體育產業現有的規模、結構、特性、優勢及不足,客觀地反映香港的體育產業現況。第四,了解香港的體育產業發展階段定位,找出一個適合香港體育產業發展的模式,並提出未來發展的具體方向及限制。第五,總結中國內地、台灣、日本及南韓的體育產業相關政府政策,評估政府政策如何可以有效支持香港體育產業發展。

體育產業
體育產業是指體育運動對相關產品和服務供應予消費者所形成的市場。中國體育產業發展報告便指出,體育產業是經組織化、生產化、消費化和營利化的企業或商業營運模式(鮑明曉, 2005)。然而,要判斷體育運動產品和服務是否屬於體育產業,要考慮體育運動產品和服務本身的意圖(intended use)和它們最終的市場(final market) (Sport England, 2010),故此亦有研究指出為體育產業是「提供消費者包括運動、體適能、娛樂或休閒相關活動、貨品、服務、人員、場地及概念等產品的市場」(Pitts and Stotlar, 2007)。

體育產業的分類主要分為三種:皮兹模式包括體育表演、體育生產和體育推廣(Pitts, Fielding and Miller, 1994); 米克模式包括體育娛樂、體育用品和體育支持組織(Sports Support Organizations) (Meek, 1997);蘇珊模式包括體育生產和體育支持(Susan, 2001)。體育支持或體育支持組織是指政府相關的體育事務機構、體育協會、體育管理公司、體育媒體、體育用品的生產商和銷售商、體育場地建設商和營運商。三種分類雖然略有差異,但基本上都是體育產品的生產與管理分類。

體育市場
體育市場具有三種涵義,分別是體育商品的流通領域、體育產品交易活動關係和交易活動總和,以及流動的消費者群體。根據鮑明曉(2005)的分析,體育市場狹義而言是指直接買賣體育產品和服務、觀賞與參與體育活動的場所,即是消費者通過購買門票、入場劵、支付培訓費等形式消費。就廣義而言,體育市場泛指所有體育產品中,體育產品和服務的生產者、經營者和消費者的交易活動構成的經濟利益關係,通過交易活動實現體育產品和服務的價值,而這些交易活動的總和就是市場(鮑明曉, 2005;高立學, 2011)。以市場營銷學而言,體育市場是指為了滿足參與體育運動需要,而購買或準備購買體育產品和服務的消費者群體。因此,體育市場的規模受體育人口、購買力和購買意向這三項因素決定,而消費者群體的流動性質就是反映潛在的體育消費需求。

體育消費
體育消費是指消費者購買參與體育運動的經濟活動,即消費者為滿足不同的消費需求,以不同的方式消耗體育產品和服務的過程。消費需求主要分為三類:功能性需求(functional needs)指消費者希望解決問題的需求;經驗性需求(experiential needs)指消費者的感官或認知刺激的需求;象徵性需求(symbolic needs)指消費者對於實現自我及自我形象的需求 (Park, Jaworski and Maclnnis, 1986; Aker, 1991)。而消費者的行為,即體育消費水平的指標共有三方面,包括體育消費的總額、參與消費的體育人口和體育消費的結構(鮑明曉, 2005)。體育消費的總額代表某一特定期間內消費需求的程度,而體育消費的體育人口顯示體育市場的消費者群體的數量和特徵。體育消費的結構則反彈不同體育產品和服務佔體育市場的比例和消費者群體的整體消費需求程度的分佈。

體育產業發展以體育人口的需要為基礎,包括培訓、用品供應、場地及活動管理。由於以上幾個位處東亞國家和地區的體育產業發展的程度和規模較完善,針對它們的產業發展起源、演變過程、優勢、不足及政府的支持政策和學術文獻,對香港具有參考價值,為香港體育產業的可持續發展提供方向。

 

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